Miért nem fizetik meg a kézműves munkádat? – A pozicionálás szerepe az árazásban
Hobbim a festés, és alapvetően a kézműveskedés. Tagja vagyok több kézműves FB csoportnak, illetve beszélgettem kézműves vállalkozókkal is és azt látom, hogy sokan jutnak el egy pontra, ahol ugyanaz a mondat kezd visszhangozni a fejükben: „Nem fizetik meg.” Túl drágának tartják. Összehasonlítják a tömegtermékekkel. Elhangzik a klasszikus kifogás: „Ennyiért máshol kettőt is kapok.”
És ilyenkor szinte automatikusan az árazás kerül terítékre.
Lejjebb vigyem?
Magyarázzam jobban?
Indokoljam hosszabban az alapanyagot, a ráfordított időt?
Pedig a legtöbb esetben nem az ár a valódi probléma, hanem a pozicionálás.
A Temu nem az ellenfeled
Amikor egy kézműves terméket egy tömeggyártott, olcsó alternatívával hasonlítanak össze, első ránézésre valóban árversenynek tűnik a helyzet. De valójában két külön ligáról beszélünk.
A tömegpiac logikája a mennyiség, az automatizálás, az alacsony ár és a gyors döntés. A kézműves prémium logikája az egyediség, a tudás, az élmény, a személyesség és a minőség. A kettő nem ugyanaz a játék.
A probléma ott kezdődik, amikor a kommunikáció, a márka és a megjelenés ugyanazon a pályán próbál versenyezni, mint a tömegtermék. Ott valóban ár lesz az egyetlen összehasonlítási alap.
A prémium nem az árral kezdődik
Sokan azt gondolják, hogy a prémium irány azt jelenti: árat emelni. Valójában a prémium irány egy döntéssel kezdődik: kinek akarsz értékesíteni?
- Mindenkinek?
- Vagy egy jól körülhatárolt rétegnek?
- Gyors, árérzékeny döntésekért?
- Vagy tudatos választásért?
A prémium nem az összeg nagysága, hanem a kontextus, amelyben az ár értelmezhetővé válik.
Ha a pozíció tiszta, az ár természetes következmény. Ha a pozíció homályos, az ár mindig vitatéma lesz.
A „mindenkinek készítek” csapdája
Az egyik leggyakoribb pozicionálási hiba az, amikor egy vállalkozás minden igényt próbál lefedni.
Minden alkalomra,
minden stílusban,
minden árkategóriában.
Ez elsőre rugalmasnak tűnik, valójában azonban elmosódik a karakter. És ahol nincs karakter, ott nincs státusz. A szűkítés nem elvesz, emel.
Amikor világosan kimondod, kinek szól a munkád – és kinek nem –, akkor automatikusan kilépsz az árversenyből.
Ha magyaráznod kell az árat, már védekező pozícióban vagy
„Ennyi órát dolgoztam rajta.”
„Minőségi alapanyagból készült.”
„Kézzel készült darab.”
Ezek mind igazak. De ezek önmagukban nem teremtenek prémium pozíciót. Az érték nem attól válik magasabbá, hogy részletesebben indokolod.
Az érték attól lesz érzékelhető, hogy világos, milyen problémát old meg, milyen élethelyzethez kapcsolódik, és milyen identitást erősít a vásárlóban.
A prémium vevő nem alkatrészeket vesz, hanem választást.
A valódi kérdés
Nem az a kérdés, hogy mennyibe kerül a terméked, hanem az, hogy melyik ligában akarsz játszani. Ha prémium irányba szeretnél mozdulni, az nem csupán árazási döntés.
Az:
- célcsoport-döntés,
- márka-döntés,
- kommunikációs döntés,
- struktúrabeli döntés.
Nem lehet prémium szolgáltatást tömegkommunikációval eladni. És nem lehet kilépni az árversenyből anélkül, hogy tudatosan újrapozicionálnád magad.
Az ár csak tünet
Amikor egy stabil, több éve működő kézműves vállalkozás eljut oda, hogy nem akar tömegeket kiszolgálni, hanem minőségben és státuszban szeretne előrelépni, akkor a változás nem az árlistán kezdődik.
Hanem azzal a döntéssel, hogy:
- kik azok, akiket már nem szeretne megszólítani,
- milyen értéket akar képviselni,
- és milyen szinten akar jelen lenni a piacon.
A pozíció megelőzi az árat. És amikor a pozíció tiszta, az ár nem vita tárgya lesz, hanem következmény.
Ha eldöntötted, melyik ligában szeretnél játszani, a következő kérdés már nem az ár lesz, hanem az, hogyan jelenik meg mindez a márkád minden pontján.
Olvasd el a következő cikkemet, amelyben arról írok, mitől lesz prémium a kézműves weboldalad, és hogyan erősítheti (vagy gyengítheti) az online megjelenésed azt a pozíciót, amelyet most tudatosan választasz.
Ha úgy érzed, eljött az idő, hogy ne árversenyben, hanem tudatos pozícióban gondolkodj, beszéljünk róla.
Szívesen segítek abban, hogy a márkád, az üzeneted és az online jelenléted összhangban legyen azzal a szinttel, ahová tartasz.
